Varför är länkar så viktiga, och vad händer i framtiden?
Nu är det undertecknads tur att ge sig på bloggandet här på BBO Insights. Med detta första inlägg tänkte jag börja med att resonera litet kring det här med länkar och SEO (dvs sökmotoroptimering).
Sökmotoroptimering från början…
I tidernas begynnelse, eller åtminstone när webben som vi känner den idag började växa fram var sökmotorer som Altavista, Hotbot och Yahoo de effektivaste verktygen för att hitta bland den kraftigt ökande informationsmängden. Dessa sökmotorer spindlade webbsidor efter både tips från användare och genom att följa länkar. Baserat på sidornas innehåll bedömdes relevansen och kvaliteten på innehållet och sidorna fick baserat på detta sina placeringar i sökresultaten. På den här tiden innebar sökmotoroptimering helt och hållet att utforma eller förändra webbsidor så att de värderades så högt som möjligt för de sökord man ville synas på. Genom mindre rumsrena tekniker som ”keyword stuffing”, cloaking och dold text kunde man uppnå bättre placeringar i de organiska träfflistorna. I takt med att fler och fler fick upp ögonen för sökmotoroptimering och dess intäktsmöjligheter försämrades sökresultaten för användarna, vad som saknades i sökmotorernas bedömningsalgoritmer var en bra indikator för popularitet och kvalitet.
…och så kom Google!
Med betydligt bättre sökresultat fick Google snabbt en enorm användarbas. Vad som differentierade Google ifrån de andra sökmotorerna på den tiden var att Google använde sig av länkar mellan webbsidor för att bedöma popularitet och trovärdighet. Grovt förenklat kan man säga att varje webbplats på internet fick en summa poäng att fördela, och genom att dessa poäng fördelas på de utgående länkarna från webbplatserna kunde Google avgöra vilka webbplatser som andra användare på internet gillar. Googles algoritm för detta fick namnet PageRank (efter Larry Page, en av grundarna bakom Google). Det totala värdet på de inkommande länkarna till en webbplats fick stor inverkan på hur den webbplatsen placerar sig på de sökord den var relevant för, dessutom avgjorde det hur mycket värde de utgående länkarna ifrån samma webbplats skickade vidare. Det innebär inte att det inte längre var viktigt att arbeta med innehållet på sidorna, men det hade tillkommit en helt ny komponent i arbetet. Google har nu i mer än 10 års tid försett oss med ständigt förbättrande sökresultat, där den stora skillnaden mellan en låg och en hög placering är länkkraft.
Vad har hänt på 10 år?
Länkar är fortfarande otroligt viktigt, i min mening är det ytterst litet i själva kärnfrågan som förändrats. Sökmotorer behöver en parameter som indikerar vad riktiga användare tycker om innehållet för att presentera ett högkvalitativt sökresultat. Det tog inte lång tid innan det dök upp effektiva metoder för att manipulera placeringarna genom länkar. Genom åren har många metoder dykt upp och blivit obsoleta när Google hittat sätt att identifiera manipulationen. Många är de webbplatser som blivit bestraffade på grund av brott mot Googles Webmaster Guidelines (riktlinjer för webbplatsägare), och fler lär de bli. Det ligger inte i Googles intresse att låta webbplatsägare påverka sina placeringar på annat sätt än genom att förbättra sitt innehåll, vilket krockar med webbplatsägarnas uppenbara intresse i att synas bättre. Denna ständiga kamp kommer säkerligen att fortsätta, frågan är mest på vilka sätt.
Hur fungerar det idag?
Man skall absolut inte bortse ifrån hur viktigt innehållets relevans och kvalitet är, och framför allt vad dina användare tycker om detta. När man väl har en bra webbplats på plats (oj, vilken förenkling) är det ändå till sist länkkraften som avgör hur du placerar dig i förhållande till dina konkurrenter. Detta avgörs av antalet, kvaliteten, spridningen och ankartexterna i de inkommande länkarna. Vi tror mycket på idén om en ”optimal länkprofil” – som är unikt för varje webbplats, dvs. att när Google avgör hur populär en pokersajt är viktas alla parametrar och toleransnivåer olika jämfört med bedömningen av om det är ”Nisses cykelbutik” eller ”Olles cykelshop” som är populärast i Växjö. Grundprincipen är densamma, ju fler länkar från relevanta och starka webbplatser – desto bättre. Vad som skiljer är t ex hur mycket länkkraft som krävs (vilket avgörs av konkurrensen), varifrån på internet länkarna bör komma ifrån (typer av webbplatser och geografi), hur hög toleransen är för länkar med sökord som ankartexter (ju fler sådana kontra länkar med varumärke/företagsnamn/URL som ankartext desto högre risk skulle jag säga att man tar). Vilka insatser som krävs beror helt och hållet på hur hög konkurrensen är på ”dina” sökord. I vissa branscher, som cykelexemplet ovan, krävs det kanske inte mer än att finnas med på en lista över företag i Växjö – åt andra hållet finns det branscher där det krävs investeringar av miljonbelopp månadsvis för att kunna slåss med konkurrenterna (å andra sidan är det extremt mycket större värden som hägrar för den som lyckas ta en bra placering i en sådan bransch). Däremellan finns alla andra, troligen även du. Jag går i detta blogginlägget inte in på olika tekniker för att skapa länkkraft, framför allt eftersom det är så beroende på den specifika situationen för att kunna ge något bra generellt råd.
Vad händer i framtiden?
Sökmotorer av idag är beroende av vad användare (historiskt snarare vad andra webmasters) tycker om webbplatser för att generera kvalitativa sökresultat. Åsikter uttryckta på sociala medier som Facebook och Twitter har börjat få inverkan på sökresultat, både i form av att det ibland visas sådant innehåll och mycket tyder på att ett omnämnande i en social kanal kan ha inverkan på rankingen. Om sökmotorer är ute efter att få reda på vad riktiga användare tycker om innehåll på internet har jag svårt att se en bättre källa till signaler än nyligen nämnda sociala medier – varför jag tror att detta är något som kommer få större inverkan i framtiden. En av nackdelarna med att förlita sig mycket på länkar är att det är ytterst få vanliga användare som påverkar detta, det är litet samma sak som om det enbart hade varit politiker som hade fått rösta i riksdagsvalet. Länkar är dock fortfarande melodin som fungerar för att ta förstaplatsen, och jag tror att det kommer vara fortsatt viktigt även de närmsta 10 åren – fast jag har svårt att backa upp det med något annat än gammal vana, mot bakgrund av resonemanget kring sociala medier.
