Så använder du smarta mål för bättre digitala resultat
Digital marknadsföring är verkligen fantastiskt. Det öppnar upp näst intill obegränsade möjligheter för företag att växa och nå ut till sin målgrupp. Genom att arbeta med sociala medier, sökmotoroptimering, e-postkampanjer, digital annonsering eller andra digitala marknadsföringsåtgärder kan vi öka försäljning, skapa relationer med vår målgrupp och hitta tillväxtmöjligheter som tidigare varit onåbara för oss. Potentialen är stor och det kan upplevas som att varje insats kan vara en möjlig väg till framgång.
Möjligheterna är som sagt stora, men trots det står många företag inför den utmanande verkligheten att resultaten inte alltid motsvarar förväntningarna. Många insatser kan visa sig vara mindre effektiva än vad man hoppats på och att arbetet med insatserna då också leder till resursförbrukning och missad potential.
Ett stort hinder är osäkerheten kring vilka åtgärder som bör vidtas och vilka utfall man kan förvänta sig. När vi står inför beslut om vilka taktiker, kanaler och strategier vi ska välja bland en mängd alternativ, hur bestämmer vi då vilka som bäst matchar företagets specifika behov? Utan en tydlig vägledning riskerar vi att följa en osammanhängande plan utan en röd tråd. Dessutom, utan en enhetlig utvärderingsstandard, kan det bli en utmaning att bedöma om våra insatser verkligen ger avkastning.
Nyckeln till att navigera i denna komplexitet är att fastställa tydliga och kvantifierbara mål. Genom att fokusera och anpassa vårt arbete kring dessa mål kan vi säkerställa att vi fokuserar på de mest meningsfulla insatserna. När det är dags att granska resultaten, ger dessa mål oss en klar ram för bedömning.
I den här artikeln kommer vi att utforska just detta. Vi kommer att se över hur smarta målsättningar kan vägleda dina marknadsföringsinsatser mer effektivt och hur vi definierar dessa mål.
Hur man definierar effektiva mål med SMART-principen
Det finns olika modeller som kan användas för att formulera mål. Ett väldigt populärt sådant sätt är att använda sig av SMART-modellen för att formulera målet. Att börja arbeta med SMART-modellen är ofta ett lågt insteg till en mer strategisk styrning vilket bidrar till dess popularitet.
SMART är en akronym och används både på svenska och på engelska. Ett SMART mål innebär att målen ska vara:
Specific / Specifika – Effektiv målsättning kräver tydliga och specifika mål. Ett klart definierat mål minskar tvetydigheter och säkerställer att alla intressenter förstår vad som ska uppnås. När vi pratar om att målet ska vara specifikt menar vi att det inte får vara vagt eller allmänt. Det ska i stället klart och tydligt beskriva vad som förväntas uppnås. Genom att vara konkret i beskrivningen ökar chansen att alla involverade förstår och arbetar mot samma sak.
Measurable / Mätbara – För att kunna bedöma framstegen och slutligen fastställa om målet har uppnåtts, måste det finnas konkreta mätpunkter. Dessa parametrar, som ofta är kvantitativa, fungerar som milstolpe på vägen mot målets fullbordan. Om man inte kan mäta det, kan man inte heller veta om man har lyckats.
Attainable / Accepterade – Det är bra med ambitiösa mål, men enbart om de också är realistiska. Att sätta mål som är onåbara kan leda till att de som ska arbeta med att uppnå målet inte accepterar det. Ett mål bör vara utmanande men samtidigt inom räckhåll inom given tidsram med de resurser som finns tillgängliga.
Relevant / Relevanta – Oavsett hur väldefinierat, mätbart eller uppnåeligt ett mål är, om det inte ligger i linje med företagets övergripande vision eller strategi, kommer det inte att ge det värde som önskas. Ett relevant mål är i harmoni med företagets riktning och bidrar aktivt till dess framgång.
Time-bound / Tidsbestämda – Målsättningens effektivitet förstärks när det finns en klart definierad tidsram. Att sätta konkreta deadlines säkerställer att det finns en drivkraft för genomförande, samt att resurser och prioriteringar kan anpassas därefter.
Genom att definiera SMART:a mål får vi en god grund för att sedan bygga en plan för vad det är som faktiskt ska genomföras under en viss tidsperiod.
Ett SMART mål skulle kunna definieras på följande sätt:
Inom {tidsram} ska vi uppnå {specifikt måltal}. Detta uppnås genom att {involverade personer} genomför {planerade aktiviteter} vilket förväntas att resultera i {mätbart utfall}.
Exempel på dåligt satta mål:
- Vi ska öka den digitala försäljningen
- Vi ska driva mer organisk söktrafik till vår webbplats
- Vi ska arbeta med annonsering i sociala medier
- Vi ska få fler prenumeranter till vårt nyhetsbrev
Dessa mål kan anses vara bristfälliga eftersom de komplicerar möjligheten att mäta framsteg. Om vi utgår från målet att öka försäljningen kan en del frågor dyka upp. Öka försäljningen mot vilken period? Hur lång tid har vi på oss att öka försäljningen? Har vi uppnått målet om vi ökar försäljningen med 100 kr? 1%? Eller 10%? Det är tydligt att målet är otydligt formulerat och att det inte är behjälpligt för oss att kunna styra mot. Låt oss ta två exempel på bättre satta mål här nedan:
Exempel på bättre satta mål:
- Inom nästkommande tolv månader ska vi uppnå 10 000 fler månatliga organiska sessioner från sökmotorer. Detta ska uppnås genom att marknadsföringsteamet ska arbeta med en innehållsfokuserad SEO-strategi där vi tar fram tolv nya artiklar vilket förväntas att resultera i 15 nya kunder.
- Inom nästkommande kvartal ska vi öka antalet nyhetsbrevsprenumeranter med 10%. Detta ska uppnås genom vårt CRO-team optimerar anmälningsprocessen på site och att extern sociala medier-byrå genomför tre riktade kampanjer på Metas plattformar. Detta förväntas att resultera i att antalet leads från våra e-postutskick ökar med 5%.
Här blir det genast mycket tydligare. Det blir enkelt för oss att förstå vad målet är, när det ska uppfyllas, hur det ska uppfyllas, vem eller vilka som ska arbeta med det och vilket utfall vi förväntar oss.
Från övergripande vision till kanalspecifika smarta mål
Det är viktigt att vi har en förståelse för hur vi applicerar målsättningen över olika nivåer i organisationen. Det behöver givetvis finnas en enda överordnad målbild för organisationen i helhet, men det kan samtidigt existera målbilder som är specifikt formulerade och inriktade på marknadsföringsinsatserna. Inom dessa strategier kan det också finnas vidare segmentering baserat på kanalval.
Vi bör sträva mot att ha så få mål som möjligt. Det är enklare för oss att samlas kring ett enda mål definierat på ett enda sätt, men i verkligheten kan det komma situationer där anpassning krävs på olika nivåer. Det är avgörande att dessa olika nivåer är tydligt harmoniserade med det övergripande målet för organisationen. Nyckelfaktorn är att nivåerna inte ska ses som separata enheter utan bör i stället tillsammans bidra till måluppfyllelse av organisationens centrala målsättning. För oss som arbetar med marknadsföring är det därför inte otänkbart att vi har ett specifikt formulerat mål för marknadsföringsåtgärderna så länge som det är i enighet med den övergripande målsättningen.
För att bedöma hur effektivt vi taktar mot målen använder vi oss av mätvärden. De mest kritiska av mätvärdena klassas som KPI:er (Key Performance Indicators). Målen har som syfte att ge oss en riktning medan KPI:erna illustrerar framstegen mot denna riktning. KPI:erna hjälper oss att utvärdera om det som vi gör tar oss åt rätt håll, vilket i sin tur även hjälper oss att justera det vi gör för att arbeta oss i rätt riktning.
Om vi exempelvis fastställer ett försäljningsmål och använder oss av SEO som en kanal för att uppnå målet kan vi använda oss av organisk söktrafik till webbplatsen som en KPI. Detta då SEO kan bidra till ökad försäljning genom att generera mer söktrafik in till webbplatsen. Det blir då relevant i detta sammanhang att mäta ökningen av organisk trafik och bedöma om ökningen stämmer överens med våra förväntningar.
Det är dock sällan vi väljer att enbart arbeta med en enda kanal för att uppnå vårt marknadsföringsmål, det är betydligt vanligare att vi kombinerar ett arbete över flera olika kanaler och bedömer summan av insatserna. Ökning av organisk söktrafik är en utmärkt KPI för arbetet med SEO men det skulle inte vara alls lika relevant för att bedöma resultatet för en kampanj på sociala medier (trots att det faktiskt skulle kunna ge ett positivt utfall på organisk trafik genom exempelvis varumärkessök).
I dessa fall kan det vara en bättre idé att försöka hitta ett gemensamt mätvärde för att indikera på hur vi taktar på mot målet. Försäljningen kan ske via att en användare konverterar på webbplatsen för båda kanalerna. I detta fall skulle vara lämpligt för oss att titta på hur investeringen i respektive kanal (tid och pengar) bidrar till huvudmålet genom att användaren konverterar på webbplatsen. Det skulle innebära att vi kartlägger alla resurser som investeras i kanalerna och jämför det med antalet konverteringar per kanal. På så sätt har vi ett gemensamt sätt att också bedöma arbetet över flera kanaler.
Det låter kanske enkelt när vi framför det på det här sättet, men det finns komplexitet att ta hänsyn till. Exempelvis att olika kanaler brukas i olika delar av kundresan och att de olika kanalerna kan attribuera till målet i olika hög utsträckning.
Så gör du för att sätta smarta mål för den digitala marknadsföringen
Vi inleder vårt arbete med att betrakta den stora målsättningen; bolagets övergripande målsättning. Oftast rör det sig om viktiga parametrar såsom lönsamhet, tillväxt eller något annat ekonomiskt mål.
Tänk dig nu att vi arbetar på ett bolag som har en omsättning på ungefär 30 miljoner kronor om året. Bolaget arbetar med tjänster som säljs på inkommande leads. Ledningen har fastställt en ambitiös tillväxtstrategi om 10% för det kommande året, vilket innebär att vi behöver öka försäljningen med 3 miljoner kronor.
Av dessa miljoner kommer hela 80% från leads som vi anskaffar digitalt, medan de resterande 20% kommer från återkommande kundstock. En genomsnittlig order för en ny kund ligger på 50 000 kr, en order från en återkommande kund ligger på dubbla det värdet: 100 000 kr. Våra duktiga säljare uppnår en försäljningsframgång hos ungefär hälften av alla nya kvalificerade leads. Historiskt har vi sett att hälften av leadsen som kommer in kan bedömas som kvalificerade. Vår site i sin tur omvandlar 2% av alla besökare till leads.
Låt oss göra det extra tydligt genom att presentera lite nyckeltal:
Som digitala marknadsförare förstår vi snabbt att vi har en hel del olika vägar att nå målet om en ökad försäljning på 3 miljoner kronor. Vi kan välja olika angreppssätt för att uppnå detta, exempelvis kan vi se över konverteringsgraden på siten, lyckas vi öka den till 2,25% så behöver vi inte attrahera någon mer trafik för att uppnå målet. Vi skulle också kunna angripa detta genom att försöka öka antalet återkommande kunder. Om det ökas med 30 st ordrar till från återkommande kunder så uppnår vi målet. Det skulle också kunna innebära att vi väljer en strategi där vi vill öka trafiken in till siten och bibehålla samma konverteringsgrad.
De strategiska möjligheterna är många. Innan vi formulerar vårt mål är det en god idé att vi också har en tanke om vad det är för strategi som vi vill använda för att uppnå målet. Och hitta ett gemensamt perspektiv för att bedöma det som vi gör. Vi bör i detta skedde utforska vilka olika alternativ som vi tror kommer att kunna bidra till att uppfylla målet på effektivast sätt. Detta kan exempelvis handla om att utforska vilka kanaler som vi tror att vi har bäst möjligheter att framgångsrikt kunna arbeta med för att uppfylla målet.
I vårt exempel, utgår vi från att det mest effektiva sättet att uppnå vårt mål är att öka webbplatsens besökare genom en tydlig strategi som fokuserar på sökmotorer, inklusive både betald och organisk söktrafik.
Så, det är viktigt att vi som har hand om de digitala aktiviteterna säkerställer att vi bidrar med en ökning på 3 miljoner kronor i omsättning. Hur gör vi det då? Vi börjar med att kolla på våra historiska siffror. En genomsnittlig order ligger på ca 50 000 kr. Enkel matematik: det ger oss uppgiften att få 60st extra ordrar för att nå 3 miljoner kronor.
Nästa steg; att ta reda på hur många leads som behövs för att få 60 ordrar. Våra duktiga säljare lyckas sälja på ungefär hälften av alla kvalificerade leads. Historiskt har vi sett att hälften av leadsen som kommer in kan bedömas som kvalificerade. Då behöver vi helt enkelt dra in 240 fler leads än förra året. Detta går också att omsätta till hur mycket mer trafik som hade behövt anskaffas. Om vi har en konverteringsgrad på 2% på vår site skulle det innebära att vi behöver 12 000 fler besök till siten för att uppnå 240 leads.
Vårt specifika och mätbara mål är:
Specifikt: Vi ska öka vår årliga omsättning med 3 miljoner kronor genom att sälja till nya kunder.
Mätbart: Målet är att generera 240 ytterligare kvalificerade leads än förra året. Detta resulterar i 60 extra ordrar, med tanke på att säljarna konverterar hälften av dessa leads till försäljning.
Accepterat: Genom att bygga på våra historiska siffror och vår nuvarande konverteringsgrad, och med en kombination av betald och organisk söktrafik, tror vi att vi kan öka trafiken till vår webbplats med ytterligare 12 000 besökare för att uppnå dessa 240 extra leads.
Relevant: Detta mål stödjer bolagets övergripande tillväxtstrategi att öka omsättningen med 10% för det kommande året.
Tidsbegränsat: Målet ska uppnås inom det kommande året.
Sammanfattat: Inom det kommande året kommer vi att driva en ökning av webbplatstrafiken med 12 000 extra besökare via betald och organisk söktrafik. Denna ökning syftar till att generera 240 ytterligare kvalificerade leads, vilket kommer att leda till 60 extra ordrar och en ökning av omsättningen med 3 miljoner kronor, i linje med bolagets tillväxtstrategi.
