Varför fungerar Black Friday – Psykologin bakom kampanjer och realisationer

I år är det exakt tio år sedan Black Friday på allvar gjorde sitt intåg på den svenska marknaden. År 2013 var det första året då flera butikskedjor och e-handlare annonserade att de skulle anamma den amerikanska traditionen med en stor rea-dag i slutet av november. Sedan dess har traditionen utvecklats till att innefatta Cyber Monday och Black Week och är numera den största, och kanske viktigaste, kampanjperioden i Sverige. 

Stora kampanjer engagerar och Black Friday är inget undantag. Men varför blir engagemanget så stort? Varför blir det en sådan hype kring Black Friday och andra stora shoppingkampanjer? Vi vill gärna tro att vi människor har förmågan att alltid tänka rationellt och medvetet. Att kampanjer och budskap inte påverkar oss särskilt mycket utan de beslut vi tar är våra egna. Sanningen är dock att vi är mer lättpåverkade än vi kanske vill medge.

Sen finns det alltid en omvärld att ta hänsyn till och i år är det kanske mer påtagligt än på länge. Vi befinner oss i en lågkonjunktur som påverkar oss alla, inte minst handeln. Innebär det att Black Fridays tio-årsjubileum kommer att passera förbi nästintill obemärkt eller kommer vi se en helt motsatt effekt? 

I denna artikel kommer vi besöka några av de psykologiska faktorer som ligger bakom fenomenet Black Friday. Vi kommer också utforska hur vårt köpbeteende förändras i tider av ekonomisk osäkerhet och resonera kring vilken effekt detta kan ha på årets kampanjer samt vad du behöver tänka på för att lyckas med din Black Friday-kampanj.

Vi älskar att göra en bra deal

Att göra affärer, framförallt bra affärer, verkar ha stor positiv inverkan på vår självbild. När vi får till en bra deal eller gör ett fynd känner vi att vi har lyckats göra något riktigt bra. Känslan av att ha kommit över en vara till ett lägre pris än den egentligen är värd är enormt tillfredsställande och trumfar ofta rationellt tänkande. 

Har du någon gång köpt en ny, helt onödig pryl som kändes helt rätt då för att några dagar senare fundera på vad du egentligen tänkte på? Varför kan ett beslut som kändes så självklart ena dagen verka så märkligt nästa dag? Sanningen är att du inte tänkte.

Det är därför inte konstigt att vi ibland fattar lite märkliga beslut – Vi är inte alltid så rationella som vi vill tro.

Shopping momentum och dopaminkickar

När vi exponeras för ett bra erbjudande, en möjlighet att göra en bra affär utsöndrar vår hjärna dopamin – ett hormon som får oss att må bra och känna oss tillfreds. Belöningssystemet i hjärnan aktiveras när vi gör en bra deal. 

Den här känslan är så pass stark att det inte är ovanligt att vi vill uppleva det om och om igen. Konsumenter som väljer att köpa en produkt är mer benägna att köpa fler produkter vid samma tillfälle, oavsett om produkterna relaterar till varandra eller inte. Det här fenomenet kallas för “The Shopping Momentum Effect” och är alltså vad som händer när en konsument “passar på när de ändå är igång”. 

Detta är förmodligen en av anledningarna till att du under större kampanjer som Black Friday råkar handla lite mer än du från början hade tänkt. 

Fear of Missing Out

Begränsat antal artiklar. Erbjudandet gäller bara veckan ut. Passa på innan det är för sent! 

En gemensam nämnare för de flesta erbjudanden under Black Friday och andra kampanjer är brist och brådska. Det nedsatta priset gäller bara ett fåtal produkter och det är bara giltigt under några timmar eller dagar.

Känslan av brist och brådska triggar en psykologisk drivkraft i oss människor – Fear of Missing Out, eller FOMO, som det också kallas. FOMO är en urhistorisk försvarsmekanism hos oss människor som egentligen är tänkt att vara oss till hjälp. Rädslan över att bli övergiven och lämnad utanför var ett viktigt försvar på den tiden då utstötning från familjen och stammen ofta var lika med döden.

Dagens samhälle har förändrats men vår försvarsmekanism fungerar fortfarande likadant. Men nu reagerar vi inte på risken över att bli utstött utan om att gå miste om ett bra erbjudande. 

Färgsignaler

Alla som arbetar med försäljning och marknadsföring är medvetna om hur olika typer av stimuli kan påverka vårt köpbeteende. En av alla dessa stimulis är färger och ingen har väl kunnat undvika hur överrepresenterad färgen röd är i de flesta kampanjer och realisationer – Black Friday är inget undantag.

Att röd signalerar fara är en vedertagen sanning. Vi kan alla enas om det är en färg som vi alla reagerar starkt inför och som fångar vår uppmärksamhet. Vad alla kanske inte känner till är att den också har visats väcka aptiten och skapa en känsla av brådska. 

Lyckas du då kombinera detta med en känsla av FOMO har du i det närmaste en perfekt storm. 

Sociala signaler

Inom ledarskap är uppgiftsorientering och relationsorientering välbekanta begrepp som representerar två olika typer av ledarstilar. Men det är intressant även i kontexten marknadsföring och handel. De flesta människor faller naturligt in i en av dessa två grupper. Antingen är man mer uppgiftsorienterad eller mer relationsorienterad. 

Uppgiftsorienterade konsumenter tenderar att vara mer fokuserade på att hitta det de behöver och inhandla det så snabbt och effektivt som möjligt. 

För den relationsorienterade konsumenten däremot, innebär köpupplevelsen mycket mer än bara inköpet. Relationsorienterade konsumenter får energi av gemenskapen i shoppingen och dras lättare med i sociala fenomen som Black Friday och Cyber Monday. De är dessutom mer benägna att dela med sig av sina, och ta del av andras, fynd på sociala medier samt lämna recensioner och ge betyg.

Skillnader i tider av ekonomisk osäkerhet?

Hur kommer då 2023 års Black Week att bli? Det är väl känt att Sveriges ekonomi genomgår en utmanande period just nu. Vi befinner oss i en lågkonjunktur och köpkraften är inte lika stark som tidigare. Hur stor inverkan kommer detta ha på höstens stora shoppingvecka?

Ni som deltog på vår BBO-frukost tidigare i år kommer säkert ihåg att vi pratade om olika faktorer att ta hänsyn till under en lågkonjunktur. Där pratade vi bland annat om en stor studie som hade undersökt hur vårt köpbeteende förändrades i samband 2008 års lågkonjunktur. 

Det man såg var att vårt köpbeteende förändras olika beroende på vilken typ av produkt vi är intresserade av och på hur vår individuella situation ser ut. 

Det finns fyra olika typer av huvudsakliga konsumentgrupper:

Slam-on-the-brakes – Detta är konsumenter som är som mest sårbara, och som drabbas hårdast ekonomiskt. Den här gruppen försöker drastiskt sänka sina kostnader genom att sluta med och eliminera alla inköp som inte är direkt kritiska.

Pained-but-patient – Den här gruppen är uthållig och optimistisk på lång sikt men gör förändringar för att få kontroll kortsiktigt. De drar ner på sina inköp och kan göra förändringar i sin livsstil för att vara på den säkra sidan. Generellt sett utgör den här gruppen det största segmentet på marknaden.

Comfortably-well-off – Hit hör konsumenter vars ekonomi inte påverkas i särskilt hög grad. Deras köpbeteende förändras inte nämnvärt. De konsumerar nära nivåerna före recessionen, även om de nu tenderar att vara lite mer selektiva (och mindre iögonfallande) med sina köp. 

Live-for-today – En konsumentgrupp som fortsätter som vanligt och är för det mesta inte orolig över besparingar. Konsumenterna i denna grupp svarar på lågkonjunkturen huvudsakligen genom att förlänga sina tidtabeller för att göra större inköp. De är typiskt sett urbana och yngre, de är mer benägna att hyra än att äga, och de spenderar på upplevelser snarare än prylar (med undantag för konsumentelektronik). 

Det intressanta med den här indelningen av konsumentgrupper är att gemene man nödvändigtvis inte är låst till enbart en grupp. Vårt köpbeteende kan skifta mellan dessa segment beroende på vilken typ av produkter vi är intresserade av. Även produkttyper kan delas in i fyra olika segment.

Essentials – Produkter som är nödvändiga för vår överlevnad och kritiska för vårt välbefinnande. 

Treats – Produkter och tjänster som ger oss en liten guldkant på tillvaron och som vi i stunden anser oss vara berättigade till. 

Postponables – Nödvändiga eller önskvärda inköp som man kan skjuta upp och avvakta med.

Expendables – Inköp som kan anses onödiga och oförsvarbara.

Vilka produkter som hör till vilken grupp är inte nödvändigtvis statiskt utan kan variera från person till person. Ett treat för någon kan vara en expendable för någon annan.

Hur vi agerar beror alltså på flera faktorer men något som är tydligt är att vi inte helt slutar konsumera. Däremot förändras vårt köpbeteende. Vi blir i större utsträckning mer selektiva och överväger våra alternativ mer och mer. Vi blir helt enkelt mer rationella.

Hur blir det i år?

Vilken effekt kan detta ha på Black Friday och andra större kampanjer? Med ett förändrat beteende och en mer försiktig inställning till shopping så finns det mycket som talar för att årets Black Week riskerar att sluta i moll. Eller?

Under hela året har vi kunnat se en minskning i vår konsumtion och det framstår klart och tydligt att vår köpkraft har minskat. Men just det faktum att vår köpkraft har minskat innebär ett större incitament till att faktiskt ta del av bra erbjudanden. Den ökade medvetenheten som en lågkonjunktur för med sig talar för att människor i större utsträckning planerar sina inköp och väntar på rätt tillfälle. Ett tillfälle som skulle kunna vara Black Friday.

Vår spaning är att Black Fridayoch andra, större reor kommer att vara än mer viktiga framöver. Vi konsumenter har lärt oss att det kommer kampanjer på regelbunden basis numera, så även Black Friday. Med en åtstramad budget, men likväl ett behov och en önskan att göra investeringar, talar mycket för att den medvetne konsumenten kommer avvakta rätt kampanj och då göra sina inköp.

Sedan tidigare har vi sett tendenser på hur köpbeteendet förändras under perioder då kampanjer vanligtvis förekommer. Vi har alltid fyndat under mellandagsrean och numera märks det tydligt att försäljningen går ner något under senvåren och tidig höst. Vi avvaktar sommar- och höstrea. Den senaste trenden som blir allt mer tydlig för varje år som går är att vi i större utsträckning gör merparten av våra julklappsinköp under Black Week.

Den här utvecklingen kommer troligen att accelerera under en lågkonjunktur.

Av den anledningen är det, för dig som handlare, än mer viktigt att vara medveten om de psykologiska faktorer som påverkar oss konsumenter. Och för att vara tydlig – det handlar inte om att manipulera och lura dina kunder utan om att hantera konkurrensen.

För i takt med att köpkraften minskar blir kampen om kunderna högre och desto viktigare är det att nå ut till de potentiella kunder som finns.  Det finns alla möjligheter att lyckas med sin Black Friday-kampanj och göra ett gott resultat, trots tider av ekonomisk osäkerhet. 

Genom att tidigt kommunicera information om din kommande Black Friday- kampanj, kan du hjälpa dina kunder att planera sina inköp. Det kan kanske innebära att du förlorar en och annan affär innan kampanjen drar igång men på totalen når du sannolikt ett bättre resultat. Använd dina sociala kanaler för att nå de relationsorienterade människorna i din målgrupp och berätta redan nu var de ska göra sina fynd.

Var redan från början tydlig med premisserna för din kampanj. Vilka varor det gäller och när kampanjen är över – begränsat erbjudande under en viss tid är nyckelfaktorer.

Viktigast av allt är att du faktiskt erbjuder dina kunder en riktigt bra affär. Vi konsumenter blir bättre och bättre på att jämföra och se igenom lockpriser och översminkade erbjudanden. Kanske i ännu större utsträckning nu när vår egen ekonomi, på ett helt annat sätt, kräver att vi får valuta för pengarna. 

För kom ihåg – Vi människor älskar att göra en bra deal!