Google lyfter återigen kravet på unikt innehåll

Myterna Google slår hål på

Guiden (Optimizing your website for generative AI features on Google Search) inleds med att ta udden av ett påstående som spridit sig i SEO-världen. GEO och AEO låter som nya discipliner, men Google beskriver dem som SEO under ett annat namn. Jobbar du redan med sökordsoptimering behöver du alltså inte börja om från början.

Senare i guiden bemöter de några myter inom branschen som saknar stöd i hur Google egentligen fungerar. För att sammanfatta säger de i princip:

• Du behöver inte skapa LLMS.txt-filer. Filen, som ska signalera till AI-system vad de får läsa, är varken något Google kräver eller föredrar.
• Du behöver inte dela upp innehåll i korta bitar. ”Chunking”, alltså att medvetet dela upp innehåll i korta avsnitt för att göra det mer AI-vänligt, ger ingen effekt. Google behöver inte hjälp att navigera en hel sida.
• Du behöver inte skriva om befintliga texter för AI-system. Google förstår innebörden av det du skriver, inte bara de exakta orden. Att anpassa texter specifikt för AI ger ingen effekt.
• Du behöver inte söka exponering via tredjepartssajter. Att söka omnämnanden enbart för att dyka upp i AI-svar ger lika lite som i vanlig sökning.
• Du behöver inte prioritera om strukturerad data. Schema Markup krävs inte för att synas i en AI-sökning, men är fortfarande användbart som en del av en bredare SEO-strategi.

Vad Google menar med commodity-innehåll

I guiden nämner Google begreppet non-commodity content, men innebörden är mer komplex än vad deras egna exempel antyder.

ALM Corp, som analyserat Googles vägledning ingående, formulerar distinktionen tydligare: commodity-innehåll är innehåll som är lätt att reproducera. Det täcker ett välbekant ämne på ett välbekant sätt, med samma struktur och samma generella råd som finns på hundratals andra sajter. Det behöver varken vara felaktigt eller dåligt skrivet, men utbytbart.

Som vi vet vid det här laget är AI-system är väldigt bra på att komprimera upprepad information. Tio sidor som säger ungefär samma sak kan sammanfattas i ett enda AI-svar. Detta ger i sin tur litet utrymme åt den elfte sidan som säger exakt samma sak.

Harry Clarkson-Bennett, en SEO-specialist som skriver nyhetsbrev för Leadership in SEO, pekar på ett Google-patent som ger en mer konkret bild av hur detta mäts. Patentet beskriver ett information gain score per landningssida, alltså hur mycket en enskild sida tillför jämfört med det som redan existerar inom samma ämne. Sidor som upprepar det som finns får lågt score, medan de som tillför något nytt belönas.

Varför innehåll fastnar i commodityfällan

I många organisationer sitter de med mest nischad kunskap – chefer, säljteam och specialister – långt ifrån de som producerar innehåll. Utan en medveten process för att fånga in den kunskapen fylls bloggen med material som kan produceras från offentligt tillgänglig information. På så sätt skapas välskrivna texter med innehåll som vem som helst hade kunnat ta fram.

ALM Corp lyfter också AI-språkmodeller som en riskfaktor, eftersom de är tränade på genomsnittet av vad som finns tillgängligt online. Används de passivt, utan att specifik intern kunskap matas in, bidrar till mer generiskt innehåll.

Tänk på det så här – om en konkurrent hade kunnat skriva precis samma text som dig, utan att vara särskilt påläst eller bekant med ditt företag, klassas din text troligtvis som commodity content.

Vad som gör en innehållssida unik

Enligt ALM Corps genomgång delar non-commodity content fem egenskaper:

1. 1

   Det är specifikt och handlar om en verklig situation snarare än ett generellt mönster.

2. 2

   Det är erfarenhetsbaserat och bygger på observationer, tester eller beslut.

3. 3

   Det är svårt att kopiera, eftersom det bygger på intern data, kundkunskap eller expertis som konkurrenter inte enkelt kan replikera.

4. 4

   Det tolkar vad fakta betyder, vilka avvägningar som väger tyngst och vad som förändrar svaret i olika situationer.

5. 5

   Det besvarar följdfrågan efter följdfrågan, inte bara det mest uppenbara.

Ta Googles egna exempel. En fastighetsmäklare som förklarar ett konkret beslut om en konkret avloppsledning på ett hus ger läsaren något de inte hittar på en annan sajt. Artiklar med generella köpartips, som ”7 tips för förstagånsköpare”, gör det inte.

Unikt innehåll är alltså inte en fråga om längd eller komplexitet. Mest av allt handlar det om vems erfarenhet texten bygger på.

Tekniken är fortfarande grunden

I guiden bekräftar Google att teknisk SEO fortfarande är lika viktigt. En sida måste vara indexerad och crawlbar för att ens komma i fråga för AI-svar, och sajter med dålig struktur eller duplicerat innehåll har svårt att konkurrera oavsett hur bra innehållet är.

Något som är värt att känna till är hur AI-systemet hanterar sökfrågor. När någon söker genererar Google automatiskt ett antal relaterade följdfrågor och hämtar resultat för samtliga. Det kallas query fan-out och innebär att en sida som täcker ett ämne på djupet kan dyka upp i svar på frågor som inte alls är de frågor sidan skrevs för att besvara. Bredd och substans lönar sig alltså på ett annat sätt än när man optimerar för enstaka nyckelord.

Driver du en e-handel eller lokal verksamhet är det också värt att veta att Merchant Center och Google Business Profile fortsätter att vara relevanta. Googles AI-svar kan inkludera produktlistningar och företagsinformation, så håll de kanalerna uppdaterade.

Vad bör du fokusera på nu?

Synligheten i AI-sökning följer i hög grad samma logik som traditionell sökning: den som tillför mest värde vinner mest. Skillnaden är att ribban för vad som räknas som värdefullt innehåll höjs när AI kan sammanfatta generisk information utan att länka vidare. Jobbar du redan med att göra innehållet mer specifikt och erfarenhetsbaserat är du på rätt väg.

Vanliga frågor