Vad innebär det att bygga varumärke?
Att bygga varumärke kan låta lite luddigt. Så låt oss reda ut vad varumärkesbyggande marknadsföring är: att öka varumärkeskännedom, förtroende, intresse, kundlojalitet och employer branding.
Öka målgruppens varumärkeskännedom
Först och främst, vad är varumärkeskännedom? Varumärkeskännedom innebär att mottagarna känner till att ditt varumärke finns.
Om målgruppen vet att du finns är det mer sannolikt att de har dig i åtanke när det är dags att köpa något som du säljer.
All publicitet är dock inte bra publicitet i sambandet varumärkesbyggande. Du vill inte bara öka målgruppens varumärkeskännedom. Du vill dessutom säkra att målgruppen bildar sig en positiv bild av och relation till ditt varumärke.
Bygg förtroende och intresse kring varumärket
Att arbeta varumärkesbyggande med förtroende kan ta tid, men är värt en hel del.
Genom att bygga förtroende blir ditt varumärke självklart för mottagarna som ett alternativ att ta upp med chefen eller själva köpa från.
Förtroende är extra starkt i kombination med intresse för det du säljer. Genom att arbeta varumärkesbyggande visar du att ditt företag är bjussigt, serviceinriktat och framförallt förstår kunden. Inte minst genom att visa att du förstår målgruppens problem idag och kan presentera lösningar på dem.
Om du kan hjälpa din målgrupp att lösa små problem gratis på webbplatsen, så blir det upplevda värdet av det du säljer högre.
Öka kundlojaliteten – som en del av varumärkesbyggandet
En nöjd och lojal kund innebär inte bara återkommande köp från den individen. Den lojala kunden blir i bästa fall en positiv ambassadör som hjälper dig att bygga ett starkt varumärke. Till exempel kan kunder skriva fina recensioner om dig på nätet och tipsa sina vänner om dig.
Att förtjäna lojala kunder är komplicerat och hänger inte bara på varumärkesbyggande marknadsföring.
För en e-handel kan exempelvis leveranser och returer spela roll.
För tjänsteföretag spelar själva utförandet och leveransen in.
Men varumärkesbyggande marknadsföring kan bidra till en positiv relation med existerande kunder. Till exempel genom matnyttiga nyhetsbrev och innehåll särskilt för existerande kunder.
Employer Branding – så bygger arbetsgivare starka varumärken
Det blir allt viktigare att bygga varumärke som arbetsgivare, inte minst om ditt företag har svårt att rekrytera ny arbetskraft.
Employer branding fungerar i mångt och mycket som annan varumärkesbyggande marknadsföring. Den enda skillnaden är att målgruppen är potentiella anställda istället för potentiella kunder. Produkten är företaget som arbetsgivare.
Här behövs ofta ett skifte i approach för att börja arbeta varumärkesbyggande. Till exempel från att skapa platsannonser utifrån ”vi söker” till ”med oss får du”.
Mätpunkter – så mäter du din varumärkesbyggande marknadsföring
Marknadsföring kostar pengar och du har en begränsad budget. Därför är det inte optimalt att forma varumärkesbyggande marknadsföring utifrån magkänsla.
Precis som alla andra marknadsinsatser får du ut mer av din budget när du arbetar strategiskt med varumärkesbyggande och utvärderar resultaten, för att kunna göra datadrivna justeringar längs vägen.
Men hur mäter du det varumärkesbyggande arbetet?
Så mäter du varumärkeskännedom
Hur mäter du hur välkänt ditt varumärke är? Ja, du kan börja med att se hur många du når med dina varumärkesbyggande marknadsföringsbudskap. Till exempel med mätpunkter som räckvidd på sociala medier och unika besökare på webbplatsen.
Du kan också följa upp tecken på ökad varumärkeskännedom. Om ett växande antal personer googlar ditt varumärkesnamn är det ett tecken på att allt fler lär känna ditt varumärke.
För din webbplats och i Google Analytics kan du mäta ökad varumärkeskännedom genom:
- Antal nya besökare
- Antal unika besökare
- Antal sökningar på varumärket i sökmotorer
För organiska sociala medier kan du mäta ökad varumärkeskännedom genom:
- Exponeringar
- Videovisningar
- Räckvidd
För din annonsering kan du mäta ökad varumärkeskännedom genom:
- Räckvidd
- Exponeringar
- Visningar
- Interaktioner
- Engagemang
Så mäter du intresset för det ditt varumärke säljer
När fler känner till ditt varumärke är nästa steg att stärka en positiv relation. Men hur mäter du att du är på väg i rätt riktning med din varumärkesbyggande marknadsföring?
Här vill du hitta tecken på intresse för det du säljer. Det ser du ofta genom hur många som visar tecken på att vilja fördjupa sin relation med ditt varumärke, genom anmälan till nyhetsbrev eller att följa företagets sociala medier.
Klick på länkar och interaktioner med ditt varumärke är ytterligare bra tecken på intresse.
För att använda Google Analytics och Google Ads när du mäter effekter på din webbplats, se till:
- Antal besök på specifika sidor
- Nya prenumeranter på nyhetsbrev
- Tid spenderad på sidor
- Klickfrekvens (hur många som klickade på en länk jämfört med hur många som såg den)
- Klickdjup (Hur många sidor besökarna klickar sig vidare till på webbplatsen, från den första de landade på)
- Målvärde (Exempelvis 300 kr per besök på kontaktsidan – men du sätter värdet och målet själv)
- Attributionsmodeller och rapporter (hjälper dig bland annat se vilka marknadsinsatser som har bidragit till nya kunder, utöver det som händer precis innan köp)
För att följa upp varumärkesbyggande med organiska inlägg på sociala medier, se intresse genom:
- Antal följare
- Interaktioner
- Klick till webbplatsen
- Nya webbplatsbesökare
För att se resultaten av varumärkesbyggande annonsering kan du mäta intresse genom:
- Antal klick till din webbplats
- Genomsnittligt antal sidor besökta och total besökstid på din webbplats
- Antal anmälningar till nyhetsbrev
- Klickfrekvens
Så mäter du kundlojalitet
Digitala analyser kan inte mäta känslor av lojalitet. Lojala handlingar går däremot att mäta. Till exempel genom antal återkommande köp eller livstidsvärde i en e-handel.
Du kan även följa upp hur väl ditt arbete för att stärka lojalitet tas emot, för att se vad du bör göra mer och mindre av. Till exempel genom att se över antal besök till sidor skapade för existerande kunder.
För att se kundlojalitet via webbplatsen, se i Google Analytics och Google Ads efter:
- Antal återkommande köp
- Kunders livstidsvärde
- Antal besök på specifika sidor skapade för existerande kunder (exempelvis instruktioner)
För att följa upp kundlojalitet i sociala medier kan du mäta och utvärdera:
- Interaktioner mellan användare
- Utvecklingen av antal följare över tid
- Omnämnanden av ditt företag
För att följa upp lojalitets- och varumärkesbyggande annonsering, se till:
- Antal konverteringar
- Lönsamhet i förhållande till annonskostnader (ROAS)
- Konverteringsvärde
- Antal interaktioner
- Engagemang
För ytterligare fördjupning i uppföljning av kundlojalitet, se över recensioner som lämnas på din webbplats, recensionssajter och sociala medier.
Hur bygger jag upp ett starkt varumärke?
Hur lägger man upp arbetet med att bygga ett starkt varumärke rent konkret? Här har jag samlat några hållpunkter för dig att komma igång med varumärkesbyggande marknadsföring. Hör gärna av dig till oss på BBO, så får du en skräddarsydd strategi.
Syns där målgruppen finns
Marknadsföring har alltid handlat om att sprida ett budskap – och med digital marknadsföring blev det möjligt att göra det på ett mer kostnadseffektivt sätt.
Med Google och sociala medier behöver du ju inte betala för annonsplatser utan att veta vilka du kommer nå. Du kan välja vilka som ska se din varumärkesbyggande marknadsföring.
Tricket för varumärkesbyggande är att veta var målgruppen finns. Vilka sociala medier de har och hur de använder dem, så att du väljer rätt format och postar vid rätt tillfälle. Vilka sökord din målgrupp googlar, så att du kan sökmotoroptimera och Google-annonsera på relevanta sätt. Det här kan specialister hjälpa dig med, om du inte har resurser internt.
Du kan exempelvis:
- Göra en sökordsanalys och omforma webbplatsen efter vad din målgrupp faktiskt söker efter.
- Strukturera dina annonskonton på Google Ads och Bing efter målgruppens beteende i sökmotorerna (och vad som är kostnadseffektivt för dig).
- Använda lookalike-målgrupper för annonsering på sociala medier för att nå personer som liknar de ditt företag redan har kontakt med.
- Ta fram en strategi för sociala medier, som hjälper dig säkra att du använder rätt kanaler och når ut till målgruppen.
Utgå från målgruppens villkor
Många företag formar sin webbplats utifrån hur företaget vill att den ska se ut. Inte efter hur målgruppen vill att den ska se ut.
Ungefär som när en myndighet kommunicerar med medborgare som måste ha med myndigheten att göra, vare sig de vill eller inte.
Grejen med företag är ju att kunderna har ett val. De kan välja dig eller en konkurrent för att lösa sina problem.
Därför kan du först börja bygga varumärke när du släpper idéen om webbplatsen som en plats där du lägger upp företagsinformation med inifrånperspektiv – och börja forma innehållet efter målgruppen.
Vilka problem har de innan de köper det du säljer – och vilken lösning levererar du till dem?
Vilken typ av innehåll stärker faktiskt en relation till målgruppen? Att våga göra det här skiftet kommer i slutändan inte bara bygga ditt varumärke, utan även ge dig fler kunder.
Du kan till exempel arbeta varumärkesbyggande genom att:
- SEO-optimera och annonsera på sökfraser målgruppen använder när de söker lösningar på specifika problem
- SEO-optimera och annonsera för sökfraser målgruppen använder när de vill jämföra lösningar
- SEO-optimera och annonsera för sökfraser som kommer sig av vanliga missuppfattningar om det du säljer
- Utvärdera arbetet på sociala medier löpande och lära dig av det som fungerar.
- Kommunicera med målgruppen på webbplatsen – inte till.
- Vara aktiv på företagets sociala medier, svara på kommentarer och kommunicera med andra.
Jobba med ett mål i taget
I syvende och sist ska marknadsföring givetvis leda till försäljning. För att driva försäljning på ett effektivt och långsiktigt sätt gäller det att jobba med en sak i taget.
I första steget ska du bygga varumärke. Potentiella kunder ska få reda på att ditt företag finns, för att sedan förstå att du kan lösa deras problem, därefter att du är bättre än konkurrenterna och så vidare.
För många företag är det i princip omöjligt att få till en försäljning vid första interaktion med kund. Så fokusera istället på att möta målet för just den annons, artikel eller vad det nu är som du jobbar med just nu. Låt varumärkesbyggande marknadsföring vara just varumärkesbyggande, inte säljande.
Kom ihåg:
- Gå fram i lagom takt med potentiella kunder. Försök inte sälja till de delar av målgruppen som inte är varma leads än.
- Välj mätpunkter utifrån syftet med marknadsinsatsen.
- Jobba med hela målgruppen, från varumärkeskännedom mot de som inte har upptäckt ditt varumärke till dina existerande kunder.
Bygg ditt varumärkes trovärdighet
Exakt hur du arbetar varumärkesbyggande med trovärdighet kan variera från fall till fall. Ett exempel är fina recensioner, omdömen eller kundcase.
Ett ytterligare sätt att bygga ditt varumärkes trovärdighet är ”tröskelsänkare”. Med det menas faktorer som sänker tröskeln för potentiella kunder att våga gå vidare med ditt erbjudande.
Som en nöjdhetsgaranti, möjlighet att beställa samples eller gratis provperiod. Det visar att du tror på din produkt/tjänst – och gör det enklare för potentiella kunder att ta det där sista, viktiga steget.
- Sänk trösklarna för att våga testa det du erbjuder
- Låt tidigare kunder komma till tals på din webbplats
- Be om recensioner till recensionssajter (dock får du inte be om specifikt positiva)
Vässa den varumärkesbyggande hisspitchen – vad skiljer dig från konkurrenter?
Vad har du som dina konkurrenter inte har?
En utmanande fråga, men när du har rett ut svaret en gång för alla kommer samtliga efterföljande marknadsinsatser gå lättare. Inte minst det varumärkesbyggande arbetet.
Och du, lista inte bara USP:ar. Ta på dig din finaste imaginära juristkavaj. Ditt jobb nu är att redogöra bevisen som övertygar målgruppen och ställer värdet med det du säljer bortom allt rimligt tvivel.
Säg inte att produkten har hög kvalitet. För att arbeta varumärkesbyggande ska du förklara vad som gör kvaliteten hög och vad det ger kunden.
Kanske skulle du tidigare ha skrivit ”högkvalitativa lakan”. För en kund är det mer övertygande om du förklarar att dina lakan har hög trådtäthet, vilket ger ett mjukare och mer slitstarkt material som kunden kommer trivas med och använda i många år framöver.
Våga ställa dig frågan ”vad vinner målgruppen på det då?”.
Kom ihåg:
- Vad vill målgruppen ha?
- Vad är unikt med ditt erbjudande?
- Vilka delar av svaren på de två punkterna ovan matchar? Tryck på dem!
- Lista inte bara USP:ar – bevisför att du kan uppfylla dem!
Viktigt meddelande till dig som jobbar varumärkesbyggande med B2B
För att lyckas med varumärkesbyggande marknadsföring för B2B gäller det att sluta sälja till företag och börja sälja till specifika beslutsfattare. Det är centralt.
Låt oss säga att ditt företag beslutar att ni ska köpa in en mjukvarulösning. Kanske lyfts förslag om välkända mjukvaruföretag direkt i sittande möte. Det är personer som lyfter de här förslagen, eftersom de har varumärkeskännedom eller en djupare kundrelation med varumärkena de tar upp.
Om inga förslag på mjukvaruföretag lyfts direkt får någon troligen på sitt bord att se över alternativen. Då är det en person som får i uppgift att utvärdera alternativen. Troligen blir det en hel del googlande och tittande på sociala medier för att jämföra olika varumärken.
Det är de här personerna som det är viktigt att ditt B2B-företag bygger varumärke med. Du behöver inte nödvändigtvis rikta dig till hela företaget.
Vill du fördjupa din relation till BBO? 😉
Hoppas att du har nytta av våra tips om varumärkesbyggande marknadsföring! Om du vill få fler matnyttiga råd, följ oss på Instagram, Facebook och LinkedIn.
