Att ta fram en tonalitet – när tiden är knapp
Vissa företag väljer att ta fram ett styrdokument för tonalitet, som skapar ett tydligt ramverk för kommunikationen. Men många verksamheter kan (eller vill) inte göra på det sättet.
Säg att du inte har ett ramverk och att ingen har definierat tonaliteten åt dig. Om du ska skriva texter själv eller beställa från någon annan, hur kan du då sätta ord på tonaliteten ganska snabbt? Vårt tips är att utgå från företaget och vad som passar kunderna bäst. Till exempel kan du:
- Gå till företagets värderingar och vision. Se över värdeorden och hur det har bestämts att företaget vill uppfattas. Här finns bra inspiration till tonaliteten från ditt företags inifrånperspektiv.
- Titta på texterna som redan finns. Du behöver absolut inte fortsätta med samma gamla tonalitet om det inte känns rätt, men du får en bild av hur den tidigare skribenten har tänkt. Kom ihåg att tonaliteten gärna får skilja sig mellan olika plattformar och format. Texterna på webbplatsen behöver alltså inte reflektera hur du bör uttrycka dig på Instagram.
- Se över tillgängligt material från företagets kunder. Kanske har det gjorts en kundundersökning, kanske har kunder lämnat feedback genom recensioner. Här finns bra information om hur kunderna själva uttrycker sig och ser på ditt företag.
- Titta på kundrecensioner och omdömen för företag med liknande målgrupp. Säg att kunderna är trötta på otydlig kommunikation och företag som talar över huvudet på dem. Då kan du bygga förtroende hos din målgrupp genom att fokusera på lättförstått språk, förklara svåra termer och alltid vara tydlig med vad nästa steg i resan mot köp är.
- Kontakta kunder eller potentiella kunder för att fråga vad de skulle föredra. Det absolut bästa är att ha direktkontakt med åtminstone en potentiell kund för att få en uppfattning om hur de vill bli bemötta. Kanske får du reda på saker som du aldrig hade tänkt på själv! Men ha i åtanke att din begränsade fokusgrupp inte reflekterar alla dina kunder. Du får använda ditt sunda förnuft för att sålla bort det som troligen är relativt unikt för de enskilda personerna som du pratar med.
Ibland vill företaget ha en annan tonalitet än den kunderna skulle föredra. Kanske vill företaget ha en stram och akademisk ton medan kunderna hellre blir tilltalade enkelt och tydligt. Då kan det vara värt att ta en diskussion om det, eftersom det kan få stor påverkan på hur väl marknadsföringen presterar.
Personlig, professionell, lättsam, pedagogisk, inspirerande och hjälpsam är ord som ofta används för att beskriva ett företags tonalitet. De utesluter på intet sätt varandra och flyter till viss del in i varandra.
Det är lite det som är knepigt med tonalitet, att det blir subjektivt. Om du ska beställa innehåll från en extern skribent eller onboarda en ny medarbetare kan det därför vara bra att beskriva mer specifikt vad de breda begreppen betyder hos just ditt företag. Sätt det på papper eller red ut det med ett kort samtal.
Okej, tonaliteten är klar. Men hur omsätter du den i text? Läs vidare för tips på just det.
1. Personlig tonalitet – Jobba med gestaltning
Genom att arbeta med gestaltning kan du få till en personlig tonalitet i dina texter. Du kan till exempel inleda en text med ett scenario som din produkt skulle kunna lösa. På så sätt kan du visa att du förstår kundens utmaningar. Inspiration till gestaltning kan du hitta i kundrecensioner, i kontakt med kunder eller i händelser från ditt eget liv.
2. Kompetent tonalitet – Gör din research så att du kan vara tydlig
Om du är marknadsförare på ett företag som säljer komplicerade produkter eller tjänster och vill ha en kompetent ton i din text – snåla inte på tiden du lägger på research. Sträck ut en hand till de på företaget som är experter på produkten eller tjänsten och se till att du verkligen förstår hur allt hänger ihop. På så sätt kan du få till texter där det verkligen framgår att ditt företag vet vad det sysslar med.
3. Pedagogisk – Förklara alltid på det enkla sättet
Om du vill att ditt företag ska vara pedagogiskt och ödmjukt i sin tonalitet, försök beskriva saker på ett sätt som någon med väldigt lite förkunskap skulle förstå. Till exempel ett barn.
Skala ner de svåra orden till ett minimum. Till exempel ska du hellre skriva ”ändrat” än ”reviderat”. Och använd aldrig en ny avancerad term utan att förklara vad den betyder. En mening räcker ofta.
Ibland kan det bli komplicerat även när du använder så enkla ord som möjligt. Se i så fall över meningsbyggnaden och gör den så enkel som möjligt. Det gör texten lättare att läsa.
4. Lättsam tonalitet – Håll dig själv i tyglarna
Lättsam tonalitet är kul! Och ingen har dött av att ta livet med en liten klackspark. Men ibland kan det vara svårt att hitta rätt nivå av skämt och metaforer. Det kan helt enkelt bli lite klämkäckt.
Ett alternativ är att låta dig själv släppa loss på idéstadiet och i utkasten, för att sedan vara mer kritisk i omskrivningen. Tänk på texten från mottagarens perspektiv och passa på att fråga en kollega om råd. Våga ”kill your darlings”!
5. Inspirerande tonalitet – Retorik och tankeväckande
Att skriva inspirerande handlar om att skapa intresse och behålla det. När läsningen är klar ska läsaren gärna bära med sig budskapet och återkomma till det i tanken. Den här tonaliteten ligger nära det personliga, för du skapar inspiration genom att sätta igång kundens tankar. Ett klassiskt knep är en retorisk fråga i början av texten. Till exempel: Tänk om du kunde skriva så att läsarna behöll intresset genom 1000+ ord?
5. Professionell tonalitet – Undvik att bli tråkig!
Många företag vill låta professionella, och det är inte så konstigt. Men professionell är en ganska vag term som kan betyda olika saker. Mitt snabba tips är att skriva med ungefär samma ton som du skulle hålla på ett kundmöte. På så sätt blir du inte för stram men talar ändå på ett sätt som du skulle göra när du representerar företaget. Om du är nyfiken på mer kring det här, läs mitt blogginlägg ”Så skriver du professionellt – men inte tråkigt”.
