Analysera din digitala laguppställning med Flerkanalstrattar och Attribution

Bedömer du målvakten efter hur många mål den gjort? Nej, det är klart du inte gör. Inte ens hur många assists målisen fått till. Utan snarare efter hur många matcher den har hållit nollan, eller hur få mål den släppt in. Löjlig fråga! Eller? Faktum är att många marknadsförare gör just detta misstag.

Marknadsföringskanalerna som en laguppställning

Vi förespråkar att använda See, Think, Do, Care-modellen för att dela upp marknadsföringskanalerna och aktiviteterna efter vilken roll de spelar. För pedagogikens skull – där liknelser ofta är kraftfulla, skulle det även kunna liknas vid en laguppställning i en fotbollsmatch. Inte för att det är så naturligt för undertecknad, som knappt vet om det är bandy eller fotboll Zlatan håller på med – men det går lyckligtvis att googla fram hur det fungerar med laguppställningar i fotboll.

På väg mot målet behöver fotbollen (var nära på att skriva pucken) passas upp av backen som avbröt anfallet, vidare till en mittfältare – som korsar planen – och passar upp en hög boll till en forward, som nickar in bollen i mål. På ett liknande vis kan en köpresa inledas av att man stöter på en produkt/tjänst/varumärke i t ex sociala medier (motsvarande backen). Sedan kan intresset utvecklas vidare genom att utveckla relationen med kunden i ett annat inlägg i sociala medier eller t ex genom en retargeting-annons, eller ett e-postmeddelande (era mittfältare i marknadsföringen). Därefter kanske kunden gör en Google-sökning där den letar efter ytterligare information om produkten/tjänsten, eller konkurrerande lösningar – och genom ett bra innehåll i den kanalen får kunden hjälp att befästa uppfattningen om att köpa (ytterligare en mittfältare). Sedan gör kunden en sökning på ert varumärke (er forward – varumärkessökningar i sökmotorer), och skickar därefter in sin beställning.

Vilken är då marknadsföringskanalen som motsvarar målvakten? Om det är en match om kunderna, så måste det väl vara varumärkesannonsering på konkurrentens varumärke som i sista stund stoppar kunden från att besöka och handla av din konkurrent (målvakten fångar bollen precis innan motståndaren gör mål på dig).

Olika mätpunkter för olika roller på spelplanen

Spelarna på fotbollsplanen måste utvärderas på olika sätt beroende på vilken roll de har, och detsamma gäller marknadsföringsaktiviteterna. Alltför många marknadsförare tenderar att titta specifikt på hur många konverteringar ifrån Google Analytics standardrapporter som en aktivitet eller kanal har genererat. Men positionen som aktiviteten egentligen har i köpresan kanske innebär att den borde mätas utifrån antalet påbörjade (som av senare kanal/aktivitet slutfördes) köpresor. Eller t ex hur mycket kvalitativ räckvidd i målgruppen man uppnådde. Kanske hur många indirekta/assisterade konverteringar som uppnåddes. Det beror på hur just era köpresor ser ut, och vad för aktiviteter ni gör – och vad för syften aktiviteterna uppfyller.

Var kan jag börja för att gräva i detta?

En mycket bra början för att komma underfund med detta är att nyttja funktionaliteten i Google Analytics för att titta på hur köpresorna ser ut. Standardrapporterna under både ”Flerkanalstrattar” och ”Attribution” ger möjlighet att på olika sätt analysera hur olika kanaler, kampanjer, trafikkällor och aktiviteter bidrar till köpresan (se ”Indirekta konverteringar”, ”Bästa konverteringssökvägarna” och se hur utfallen skiljer sig åt beroende på vilken attributionsmodell man betraktar konverteringssiffrorna genom i ”Verktyg för jämförelse av modeller”). Genom att också analysera hur köpresorna ser ut med avseende på hur lång tid det tar och hur många interaktioner som krävs – t ex i ”Fördröjning” och ”Konverteringsvägens längd”, kan du bedöma hur viktigt det är för just er att ta hänsyn till de olika funktioner era aktiviteter fyller. Kanske visar det sig att ni bara har en enda – men riktigt viktig forward på fotbollsplanen, som löser det mesta – eller så har ni en hel laguppställning bestående av en målvakt och 3-4-3-uppställning av backar, mittfältare och forwards… Eller – See, Think, Do, Care-aktiviteter om man så vill – själv vill jag nog återgå till den varianten framöver ;).