Fördela marknadsbudgeten rätt genom att spåra kundens resa
I det senaste numret av tidningen Marknadscheferna Göteborg deltar vi med en artikel om att spåra kundresor och att utvärdera kampanjer på ett nytt sätt. För er som inte har tillgång till tidningen lägger vi förstås även ut den här, varsågod!
Hur du som marknadschef kan fördela budgeten så optimalt som möjligt genom att analysera kundens hela resa mot målet och se precis vilka kampanjer och kanaler som verkligen fungerar. Utvecklingen har gått långt, men få drar full nytta av tekniken.
ÅRET ÄR 2013. Marknadsföring har det senaste decenniet på allvar genomgått en revolution avseende mätbarhet. Historiskt har marknadsbudgetar och insatser motiverats med att de bygger varumärke, etablerar en positionering eller lockar till köp. Insatser utvärderades på gissningar avseende räckvidd, årliga marknadsundersökningar eller på hur många köp som skett tiden efter kampanjen. Tack vare utvecklingen de senaste åren har dagens marknadsförare ofta enorma mängder data tillgängliga kring kundernas beteende. Konverteringsdata spåras ofta och inte sällan ligger den och väntar på att användas för att utvärdera vilka kanaler som är lönsamma och vilka som inte är det. Kanske gör ni det redan idag? Det finns en väldigt varierande mognadsgrad kring detta, och väldigt ofta återstår det några steg för att verkligen kunna identifiera varje kampanjs sanna ROI. Även för den mest digitale marknadsföraren återstår det ofta en viktig pusselbit, att på ett bra sätt attribera värdet av en konvertering till de kanaler som bidragit tidigare i konverteringstratten och t ex lett till att kunden blivit medveten om produkten eller återkommit till den efter att ha jämfört priser eller läst recensioner någon annanstans på nätet.
Enligt statistik från Google avseende den amerikanska marknaden under Q4 2012 kommer 47 procent av all försäljning online från köp som tagit kunden mer än en dag att genomföra. 65 procent av all försäljning krävde mer än ett besök innan kunden tog beslutet att köpa. Lägg därtill att trafik eller interaktion i varje digital kanal fyller olika syften. Vissa kanaler leder i högre grad besökare som är nära att köpa – som direkt trafik och organiska sökningar (beroende på synlighet och sökfraser). Andra kanaler är perfekta för att nå den första kontakten med en potentiell kund, men konverterar sällan direkt – som displayannonsering, e-post- marknadsföring, social media och betald sökannonsering.
Inom webbanalys har ”sista klicket”-attribering blivit standard, dvs. den sista trafikkällan får all kredit för det genomförda köpet. De flesta större webbanalysverktyg har börjat erbjuda alternativ till detta så som ”första klicket”, ”linjär attribering” eller till exempel ”positionsbaserad attribering” där första och sista klicket får 40 procents kreditering vardera och de återstående 20 procenten fördelas på de assisterande trafikkällorna.
Den bättre lösningen
En ännu bättre lösning är att utvärdera kampanjerna utifrån vad syftet med dem är, som att syftet med en intresseväckande display-kampanj är att driva människor vidare i konverteringstratten till nästa steg i kundens resa. Konceptet bygger på att strukturera upp och definiera er kunds resa och sedan gruppera de befintliga kanalerna och kampanjerna baserat på i vilken av de fyra faserna av kundresan de syftar till att bidra.
Optimera som du marknadsför
Inte sällan används det här tänket inom marknadsföring, så att man presenterar rätt budskap och för rätt dialog med potentiella kunder beroende på vilken fas de befinner sig i. Det är i nuläget få som tagit steget att också utvärdera och optimera marknadsföringen på detta sätt. Genom en sådan modell för att utvärdera kampanjer kommer man bort ifrån silomarknadsföring, konkurrerande/kannibaliserande kanaler och kan på allvar släppa loss kraften i riktigt integrerad marknadsföring, mätning och optimering tvärs över alla kanaler.
Du kan förflytta budget från de kampanjer som på allvar inte presterar till de kampanjer som presterar och de kampanjer som skulle höja marknadsföringens totala effekt genom att förstärkas.
Ytterligare några frågor som ett kundreseorienterat perspektiv kan besvara är:
- Hur ser våra vanligaste kundresor ut?
- Hur interagerar alla olika kampanjer och kanaler?
- Är vår Facebook-sida värd kostnaden?
- Vilka kampanjer som inte leder till direkta köp är värda att fortsätta med sett till antalet kundresor de initierat som lett till köp?
- Vad ger egentligen de (ofta) dyra och omfattande display-kampanjerna?
Framför allt gör det att du kan fördela marknadsföringsbudgeten så effektivt som möjligt.
För att arbeta på detta sätt krävs ett verktyg för kundreseanalys (Customer Journey analysis/tracking), ett öppet sinne och om du behöver konsulthjälp brukar de första stegen vara workshops och informationsinsamling för att sätta upp spårning av alla kontaktpunkter och definiera syften med alla befintliga kanaler och kampanjer – därefter når man snart fram till värdefulla insikter och förbättrade resultat. Vi samarbetar med det tyska bolaget MediaDecision, som utvecklat verktyget Action Allocator (www.actionallocator.de), och erbjuder en komplett lösning för att komma igång med att analysera kundresor.
Om du vill veta mer om detta är du varmt välkommen till Be Better Online och MediaDecisions frukostseminarie om Action Allocator och Customer Journey-tracking den 10 oktober klockan 08.00 i Göteborg eller den 11 oktober samma tid i Stockholm.
