AI frigör tid på marknadsavdelningen – men till vad?

AI har snabbt blivit vardag

Under 2025 använde 35 procent av svenska företag med minst tio anställda någon form av AI-teknik, enligt SCB, jämfört med 25 procent året innan. Inom informations- och kommunikationsverksamhet var andelen 88 procent. Marknadsföring och försäljning var dessutom det vanligaste användningsområdet bland företag som använder AI.

Inom marknadsföring har AI många tillämpningsområden, eftersom arbetet ofta omfattar att skriva text, ta fram bildidéer, sammanställa information, göra varianter av budskap och anpassa innehåll till olika kanaler. Sådant kan AI hjälpa till med på kortare tid än tidigare.

Men att möjligheten finns betyder inte att alla uppgifter alltid bör automatiseras eller skalas upp. När det blir enklare att ta fram material behöver marknadsavdelningen i samma utsträckning bli bättre på att avgöra vilket material som faktiskt behövs.

Mer innehåll – men inte alltid större effekt

En studie från Kapero och Brand Marketing Sweden visar att 90 procent av de tillfrågade marknadsförarna anser att de sparar tid med AI. I deras fall används den frigjorda tiden framför allt till att producera mer innehåll.

Bland marknadscheferna säger 74 procent att mängden innehåll de producerar har vuxit de senaste tre åren. Kommunikationen är dessutom spridd över många ytor, då 88 procent av B2C-bolagen är aktiva i fler än elva kanaler. Men när AI gör det billigare att fylla ännu fler kanaler, tunnas budget, tid och uppmärksamhet ut på fler ställen samtidigt. Ju fler kanaler resurserna delas på, desto större är risken att varje kanal får för lite för att synas.

Det här behöver inte vara ett problem i sig. Ett företag kan behöva producera mer innehåll när de öppnar upp för nya marknader, lanserar fler produkter eller försöker möta kunder i fler delar av köpresan. Problemet uppstår när produktionen skenar och prioriteringarna släpar efter.

Kaj Johansson, medgrundare på Kapero, beskriver just detta när han diskuterar riskerna. Utan en tydlig riktning kan högre tempo leda till mer splittrad kommunikation. Fler budskap i fler kanaler gör inte nödvändigtvis företaget tydligare. I vissa fall blir det istället svårare för mottagaren att förstå vad företaget erbjuder och varför det är relevant.

Tidsvinsten kräver efterarbete

Samma argument återkommer i en internationell undersökning från Optimizely, där 2 000 marknadschefer i sju länder fick svara på frågor om automatisering. Enligt undersökningen används en växande del av den tid som automatiseringen skulle frigöra till att granska, rätta och kvalitetssäkra AI-genererat material.

Det är inte särskilt överraskande. AI kan snabbt ta fram ett första utkast, men resultatet behöver ofta kontrolleras mot fakta, varumärkesröst, målgrupp och kanal. Ibland behöver också resonemanget göras mer precist eller mindre generellt.

Tidsvinsten finns alltså kvar, men den ser inte alltid ut som en helt fri kapacitet. En del av arbetet flyttas från produktion till redigering och bedömning. Ju mer material som tas fram, desto större blir behovet av tydliga kriterier för vad som ska publiceras.

Kraven på affärsnytta ökar

I samma takt som produktionen ökar förändras förväntningarna på marknadsfunktionen. Det räcker inte alltid att visa hur många kampanjer som har genomförts, hur mycket innehåll som publicerats eller hur många klick en annons har fått. Ledningen vill i högre grad förstå hur marknadsföringen bidrar till försäljning, kundvärde och lönsamhet.

Det betyder inte att räckvidd, trafik och engagemang saknar värde. De kan vara viktiga indikatorer på vad som händer på vägen. Men om uppföljningen stannar där blir det svårt att bedöma om marknadsföringen faktiskt ger effekt för verksamheten.

När marknadsrapporteringen främst består av kanaldata kan diskussionen lätt fastna i optimering av det som är enkelt att räkna. Då blir det också frestande att svara på svag utveckling med mer innehåll, fler kampanjer eller ytterligare kanaler, även när problemet egentligen ligger i erbjudandet, målgruppen, budskapet eller kundresan.

Svårare att märkas i ett större flöde

AI påverkar inte bara arbetssättet på den egna marknadsavdelningen. Eftersom fler företag snabbare kan ta fram text, bilder och kampanjvarianter ökar också mängden material som konkurrerar om kundernas uppmärksamhet.

Det gäller i nyhetsbrev, sociala medier, sökresultat och AI-genererade svar. Även korrekt innehåll får svårt att fästa om det bygger på välkända formuleringar och allmänna resonemang. Sådant innehåll saknar ofta något som gör det relevant just för den egna målgruppen.

Det som skiljer ett innehåll från mängden behöver inte vara en helt ny idé. Det kan vara:

• en observation från företagets egna kunder
• erfarenheter från den egna branschen
• data eller exempel som andra inte har tillgång till
• en tydlig ståndpunkt i en fråga där många uttrycker sig likadant
• ett konkret sätt att förklara ett problem som målgruppen faktiskt försöker lösa

AI kan hjälpa till att bearbeta och utveckla sådant material. Men den egna insikten, erfarenheten och bedömningen behöver komma någonstans ifrån. Det är där företagets innehåll kan få en tydligare avsändare och större relevans.

Så ger ni tidsvinsten en riktning

AI kan inte kompensera för otydliga definitioner, bristande spårning eller information som ligger utspridd i olika system. I Kaperos studie uppger 43 procent att de saknar struktur i sin data. Innan fler processer automatiseras behöver företaget därför veta vilken information som finns, hur den ska användas och vem som ansvarar för den.

1. 1

   1. Bestäm vad tiden ska användas till

   Bestäm konkret vart tidsvinsten ska gå. Ska den läggas på kundintervjuer, bättre briefar, målgruppsanalys, erbjudandeutveckling eller uppföljning? Om frågan lämnas obesvarad fylls tiden ofta av fler beställningar och mer material.

2. 2

   2. Prioritera färre initiativ

   Alla kampanjer behöver inte finnas i alla kanaler. En aktivitet som i dag sprids runt i tolv kanaler kanske får bättre förutsättningar i tre, där budskap, budget och uppföljning hänger ihop. Färre initiativ kan också göra det lättare att se vad som faktiskt fungerar.

3. 3

   3. Koppla mätningen till verksamheten

   Behåll de mätvärden ni redan följer per kanal, men komplettera dem med mått som säger något om affären. Exempel på sådana mått är kvalificerade leads, konverteringsgrad, intäkt per kund, kundanskaffningskostnad och lönsamhet på sikt. Vilka som är relevanta för er beror på affärsmodell och kundens köpresa.

4. 4

   4. Använd AI där mänskligt omdöme gör minst skillnad

   AI passar ofta bra för första utkast, för att sortera och sammanställa material, ta fram varianter av en text och göra återkommande anpassningar. Er egen tid behövs desto mer när arbetet kräver prioritering, omdöme, kundförståelse och ansvar för vad ni säger som företag.

Vad händer om tempot fortsätter öka?

Mycket tyder på att delar av marknadsarbetet kan gå ännu snabbare med AI framöver. Men högre tempo säger inget i sig om vad företaget bör kommunicera eller vilka insatser som leder mot verksamhetens mål.

Om den frigjorda tiden främst används till att ta fram mer material finns det en risk att avståndet mellan aktivitet och resultat ökar. Men om tiden istället används till bättre prioriteringar, tydligare uppföljning och mer relevant innehåll kan tekniken ge marknadsavdelningen större handlingsutrymme.

Frågan är alltså inte om ni ska producera mer eller mindre; det är vilka delar av arbetet som förtjänar mer uppmärksamhet när själva produktionen går snabbare.

Vanliga frågor